當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 策劃劉翔 作者：羅會榕 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]

    【引子】
    中國鞋業(yè)品牌進(jìn)入21世紀(jì)，品牌競爭日趨激烈，品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等作戰(zhàn)方式層出不窮。奧康集團(tuán)將整合營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)戰(zhàn)作為戰(zhàn)略思考點，以系統(tǒng)、整合的戰(zhàn)略全面超越對手，取得輝煌戰(zhàn)績。
    2006年，奧康集團(tuán)啟動奧康品牌“奧運”戰(zhàn)略，用奧運引擎發(fā)動企業(yè)二次騰飛的動議。，2006年12月奧康成為08年奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。奧運的金字招牌為奧康皮鞋、皮具的品質(zhì)以及奧康集團(tuán)全球化視野及實力提供了良好的背書。同時，奧康品牌借此也順利的完成了由皮鞋向
中高檔皮具（含皮包、皮夾、皮箱等）的延伸，并在中國皮具之都——廣州花都市建立了一個占地20000平方米現(xiàn)代化的皮具生產(chǎn)基地。
    “千里之行，始于足下”，成為08年北京奧運會贊助企業(yè)的正式身份僅僅是成功的第一步。如何成功地實施差異化戰(zhàn)略，在強手如林的奧運贊助企業(yè)中脫穎而出才是焦點。奧康與藍(lán)火精誠合作、共同努力下，經(jīng)過長達(dá)幾個月的精心策劃，于2007年11月正式提出震撼人心的08年奧運主題口號“08，看中國腳步”。并出臺了一整套涉及品牌廣告、公關(guān)、產(chǎn)品概念、促銷、展示、企業(yè)內(nèi)部激勵行為規(guī)范的整合計劃，力求在08年，再展奧康整合傳播的雄風(fēng)。
    第一部分：奧康奧運戰(zhàn)略之魂——“08，看中國腳步”
    奧運營銷是全方位的整合營銷，在品牌的血脈中，從產(chǎn)品到渠道，從傳播到推廣，都要全面嫁接奧運的價值理念、精神、概念，奧運營銷的品牌戰(zhàn)車才會動力澎湃的馳騁在中國寬廣的市場上。
    皮鞋做為個人時尚與品質(zhì)體驗的產(chǎn)品，從款式、顏色、功能、品質(zhì)必須全面的建立產(chǎn)品新價值體系，新產(chǎn)品核心突破在于制造差異化，而差異就是在產(chǎn)品內(nèi)核和外核上，利用奧運資源進(jìn)行獨特的創(chuàng)新�！叭宋膴W運，科技奧運，綠色奧運”是是08年北京奧運會的三大主題，因此在人文、科技、綠色概念上結(jié)合皮鞋目標(biāo)消費群的多層次需求，創(chuàng)造系列產(chǎn)品新概念、新賣點，就能制造出與眾不同的附加價值，奧運身份的系列“健康力學(xué)”、“輕便鞋”將成為08年鞋業(yè)市場的大亮點。
    新產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，傳播更要創(chuàng)新，在品牌原有核心價值理念的基礎(chǔ)上，借力于奧運與消費者的關(guān)系，提出更為有力的品牌意念，品牌傳播才有更大的影響力。奧康“夢想是走出來的”的品牌理念，就是在倡導(dǎo)城市白領(lǐng)——一群走在路上的人共同的價值觀：“成功=夢想+行動”，08夢想就是中國的大國夢想，城市白領(lǐng)這一群代表中國夢想的制造者們，共同的期待就是08成功有我的參與，讓世界為中國的成功喝彩，而每一個人執(zhí)著前行的腳步丈量著夢想，更成就了夢想。08年中國體育代表團(tuán)將穿奧康皮鞋進(jìn)入開幕式現(xiàn)場，毫無疑問，奧康就代表08中國腳步，因此奧康08奧運的傳播主體誕生了：“08，看中國腳步”。
    第二部分：奧運戰(zhàn)略之“力”——尋找“08中國腳步”代言人
    全世界約20%的廣告都是代言營銷，而且這種方式的確回報不菲。數(shù)據(jù)表明，在啟用喬丹為代言人的第一年，耐克就賣出了約一億一千萬美元的喬丹系列籃球鞋和其他裝備。單憑企業(yè)自身進(jìn)行傳播推廣，必須投入相當(dāng)高的成本，否則很難達(dá)到理想的效應(yīng)，如果能夠找到一個可以代表“08中國腳步”的名人來代言，推廣效果不言而喻。
    劉翔——“贏”的價值
    中國腳步的代言人有很多，明星冠軍代表了拼搏的腳步、堅定的腳步、愛心的腳步；明星企業(yè)家代表了責(zé)任的腳步、慈善的腳步、贏的腳步；開拓創(chuàng)業(yè)者代表了超越的腳步、新的腳步、執(zhí)著的腳步；耕耘者：普通大眾代表了辛勤的腳步、規(guī)律的腳步、堅持的腳步。
    08奧運選手無疑是最佳人選，但是，在08奧運選手中，也有很多有實力的、黑馬型的運動員。如何甄選確實需要一番深入的考量。
    劉翔——作為奧康08看中國腳步的代言人選被提出來，通過深入了解和種種論證，越來越讓人驚喜，劉翔就是08中國腳步的不二人選。他是一個不斷進(jìn)取執(zhí)著追求夢想的成功者的代表，他具有世界范圍的高知名度和高美譽度，是中國民族英雄，國家形象代表。劉翔在體育方面的不斷突破、不斷進(jìn)取，對夢想的執(zhí)著追求的精神贏得廣泛贊譽，劉翔屢屢獲獎，不斷進(jìn)取的精神為他帶來不斷的成功。
    劉翔在體育方面的不斷突破、不斷進(jìn)取，對夢想的執(zhí)著追求與奧康的品牌理念不謀而合。劉翔打破世界紀(jì)錄，不僅代表了中國在田徑，也正代表著中國體育、中國國家嶄新形象突破發(fā)展的每一步。
    2007年11月10日，奧康深入論證劉翔的匹配性和可挖掘的潛力的同時，同時策劃出一系列的整合傳播活動，從簽下劉翔到08年結(jié)束，分為“借勢-造勢-熱勢-余勢”四大階段，從公關(guān)、傳播、產(chǎn)品到終端，從線上傳播到線下推廣，清晰地規(guī)劃了未來的奧運營銷的藍(lán)圖和走法。
    方案得到了公司總裁的認(rèn)可。馬上拍板定下選擇與劉翔合作，合作公司藍(lán)火以多年的體育營銷經(jīng)驗，積累的良好人脈，在最短的時間里聯(lián)系到相關(guān)部門，遞交了邀請劉翔代言奧康品牌形象的材料。奧康作為民族品牌的領(lǐng)頭羊，身為北京2008奧運會皮具供應(yīng)商，在品牌核心價值與奧運會中國運動員的“更高、更快、更強”的進(jìn)取拼搏精神內(nèi)在一致，這些都贏得了相關(guān)部門以及劉翔的認(rèn)可。這次合作達(dá)成是前所未有的順利和迅速。
    第三部分：奧運戰(zhàn)略之“聲”——08中國腳步全接觸
    精彩亮相——劉翔簽約奧康新聞發(fā)布會暨“奧康放歌奧運-08看中國腳步”大型文藝演出
     2004年11月22日，劉翔與奧康總裁王振滔兩人同獲第十五屆“中國十大杰出青年”。三年后再聚，劉翔成了奧康的奧運大使。
     2007年11月22日晚上，奧康集團(tuán)在北京奧體中心新聞發(fā)布廳宣布：中國體育超級明星、“世界飛人”劉翔正式出任奧康奧運大使。
    11月22日，北京奧體中心新聞發(fā)布廳鎂光閃爍，百余家媒體見證了中國鞋業(yè)打造國際化品牌的又一顛峰時刻：“中國鞋王”王振滔領(lǐng)軍的奧康集團(tuán)牽手“世界飛人”劉翔。這位集雅典奧運冠軍、世界紀(jì)錄保持者、大阪世界錦標(biāo)賽冠軍于一身的大滿貫得主正式出任奧康奧運大使。
    在此次的奧運攻略中，劉翔不僅會以奧康奧運大使的身份參加奧康集團(tuán)一系列終端市場推廣活動，同時將擔(dān)任目前正在持續(xù)推行的奧康•奧運圓夢行動的特別形象大使。在奧康集團(tuán)支持下，劉翔意在感激恩師的圓夢行動——“奧康十佳奧運冠軍啟蒙教練獎”也將正式啟動，這個獎是鼓勵更多基層教練挖掘培養(yǎng)更多優(yōu)秀的體育苗子，將在每年的11月22日頒出。
    劉翔在當(dāng)天的新聞發(fā)布會上也表示：“對于選擇合作品牌，我會選擇比較大的企業(yè)，公司本身的形象比較好，同時也要和我自己的形象相匹配。我不會選擇很多的，如果有30家，我可能只選擇其中的3到4家。而奧康就是一家充滿活力和****的企業(yè)，他們打造國際品牌的勇氣和實踐讓我們有共同的語言。我也非常喜歡奧康產(chǎn)品穩(wěn)健硬朗的商務(wù)風(fēng)格。能與中國民族鞋業(yè)的領(lǐng)軍品牌一起攜手沖刺，我感到非常驕傲�！�
    新聞發(fā)布會后當(dāng)晚， “奧康放歌奧運——08看中國腳步”的大型演唱會在北京奧體中心拉開了序幕。。在這中國奧委會唯一全力支持并主辦的大型奧運演唱會中，劉翔向恩師孫海平贈送一條火紅的圍巾，并親手給恩師戴上圍巾，借11月22日感恩節(jié)之際，向恩師表達(dá)深深感激之情。
    
    緊急備戰(zhàn)——45天應(yīng)急攻略
    劉翔和其教練孫海平明確表示，明年劉翔將全力備戰(zhàn)2008年奧運會，不會出席任何商業(yè)活動，所有的活動都將在今年內(nèi)完成。也就是說，劉翔為奧康拍攝平面廣告、影視廣告必須在08年前全部完成。11月22日簽約到12月31日，只有短短不到40天時間，在這期間，劉翔廣告的創(chuàng)意、拍攝甚至包括制作，都要全部完成，奧康企業(yè)以及廣告公司都感受到了不小的壓力。
    同時，還有另外一個現(xiàn)實的問題：時間就是金錢。劉翔的正式廣告最快也要在08年1月上旬全部完成，在劉翔的廣告沒有正式出爐之前，我們該如何利用劉翔進(jìn)行傳播和推廣？誰也不想白白兩費1個多月的時間。于是，2007年12月5日，45天應(yīng)急攻略出爐了，打響2008奧康奧運推廣第一炮。
    創(chuàng)意和籌備
    奧康集團(tuán)此次簽約劉翔，可以說在企業(yè)的層面確實會承擔(dān)著一定的商業(yè)風(fēng)險。世人皆知，體育賽場上隨機的偶然事故時有發(fā)生，劉翔究竟是否能穩(wěn)拿08年北京奧運會110米欄的冠軍，圣人都沒有辦法提前預(yù)知答案。因此，我們必須有多手準(zhǔn)備，應(yīng)對各種可能的情況！針對劉翔的影視創(chuàng)意，我們劃分出了不同的階段和不同的狀況，準(zhǔn)備了四個方向的影視創(chuàng)意，包括比賽前和比賽后，奪冠和不奪冠。充分的考慮和籌備，同時，加以配套的平面廣告。
    產(chǎn)品規(guī)劃
    以劉翔為內(nèi)核進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃即時啟動，包括劉翔紀(jì)念版鞋款、劉翔限量版、劉翔概念辦、劉翔功能版產(chǎn)品都提升了議程。以劉翔相關(guān)元素為外核進(jìn)行產(chǎn)品外在的包裝，包括可見的裝飾、印記，鞋的包裝盒手提袋。在終端對劉翔核心產(chǎn)品進(jìn)行重點展示。讓消費者能在奧康產(chǎn)品感受到劉翔所具有的自信、****力量，奧康產(chǎn)品充滿劉翔印象，真正代表中國腳步。
    終端促銷
    劉翔簽約奧康后，以“翔速度”出現(xiàn)在奧康終端上。本來將已籌備完成的07圣誕、元旦促銷活動馬上應(yīng)勢進(jìn)行調(diào)整。要把劉翔的元素加進(jìn)去，要在第一時間告訴消費者，劉翔是奧康的奧運大使。雖然要重新做一遍工作，但沒有人有怨言，大家都深知劉翔對于奧康的意義。
    影視廣告
    在正式TVC拍出來之前，不能讓這段時間成為空檔期，我們必須為劉翔事件造勢，在現(xiàn)有購買媒體的15秒廣告時間投放有劉翔信息的廣告。于是，5秒告知篇在短時間里制作完成。對于這段時間的影視廣告，我們準(zhǔn)備了兩個方案進(jìn)行應(yīng)對。1、5秒告知篇連播三次；2、在原有的《父子篇》中增加字幕：為慶祝劉翔成為奧康奧運大使，奧康專賣店推出系列慶祝活動，詳情請前往當(dāng)?shù)貖W康專賣店咨詢。
    這些廣告都告知了劉翔成為奧康奧運大使信息為主，由于廣告的滯后性，一個月的告知時間并不過量，反而能讓相關(guān)信息傳播面更廣，更有力度。
    終端形象及其他廣告物料
    雖然沒有正式拍攝的劉翔相關(guān)素材可以應(yīng)用，但我們可以先應(yīng)用劉翔以往的素材，這成了我們在應(yīng)急期的殺手锏。在短短一個星期里。一整套使用劉翔、符合“08看中國腳步”推廣策略的終端形象和其他廣告物料創(chuàng)意也都全部完成。于是，劉翔在比賽中的跨欄英姿、劉翔在奪冠后的勝利姿勢，出現(xiàn)在戶外、櫥窗、產(chǎn)品包裝、紙杯、報紙、燈箱、海報、吊旗、中島展示燈箱。
    劉翔拍攝籌備中……
     2007年12月6日，定下影視和平面拍攝創(chuàng)意
     2007年12月11日，第一次PPM會議
    2007年12月24日，劉翔正式拍攝奧康廣告……
    【后記】
    以劉翔為奧運大使的奧康奧運營銷序幕剛剛拉開，精彩故事將踏浪而來。
    奧康為自己的奧運營銷提出“08看中國腳步’，劉翔以驚人的腳步跨出中國，刷新了世界紀(jì)錄，奧康集團(tuán)也在通過不斷自主創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新奮起直追，通過08年北京奧運會這個國際化舞臺充分展示自我，迎接挑戰(zhàn)。
    20年的努力，只緣于內(nèi)心深處對奧運、對民族體育的永恒情結(jié)，也正是這一永恒情結(jié)加速了奧康集團(tuán)快速擁抱國際化的進(jìn)程。業(yè)內(nèi)有一個通行的說法：一個企業(yè)如果花同樣的費用做廣告，僅能提升1% 的品牌知名度，如果贊助奧運，卻能提升3%。如果再加上劉翔，人們似乎聽到了奧康向世界鞋王沖刺的腳步聲。